在企业的业务活动过程中，贯穿着3条重要的价值链：市场链、产品开发链和供应链，这3条链有机整合，相互交叉影响，共同决定了企业大部分的日常行为。一个全新的产品，从形成过程来看，严格上要市场管理团队经过对市场的信息进行收集和分析之后，结合企业的发展方向和内部能力，形成产品开发项目Charter（有的企业也称项目任务书），作为对产品开发链的重要输入，来指导产品开发团队的后继开发。Charter在市场和产品开发链中的位置

 

Charter的形成过程，实际上也是企业市场管理人员对客户需求进行分析、筛选、验证，并进而进一步整合转化这些需求，形成产品项目建议的过程。在这样一个过程中，如何保证客户真正的声音能被挖掘出来，并通过有效的分类整理，筛选出对企业产品开发有价值的需求，通过制定Charter，来将市场管理人员前期的成果有效传达给产品开发团队。下面就从Charter形成的整个过程，来对如何挖掘、分析客户需求，并如何制定Charter做一些讨论。

 

一．有效地收集客户信息

在收集客户信息前期，针对实际情况，制定合理的客户信息收集计划，是保证后期收集活动有效的关键。通常情况下，客户信息收集计划应该明确如下几部分内容：
　　a)目标客户。应该清晰地描叙目标客户，通过对市场客户进行识别、细分和选择，来对客户进行筛选，缩小客户范围，确定信息收集的主要对象，保证所收集信息的针对性和有效性。
　　b)所需收集的信息。在明确所需收集的信息之前，必须首先确定需要解决的问题，并在此基础上确定需要达到的目标。
在通常情况下，客户信息主要分为描述类信息、行为类信息和关联类信息三种类型。
　　◆描述类信息主要是用来理解客户的基本属性的信息，如个人客户的联系信息、地理信息和人口统计信息，企业客户的社会经济统计信息等。
　　◆行为类信息一般包括：客户购买服务或产品的记录、客户的服务或产品的消费记录、客户与企业的联络记录，以及客户的消费行为、客户偏好和生活方式等相关的信息。

 　　◆关联类信息经常包括客户满意度、客户忠诚度、客户对产品与服务的偏好或态度、竞争对手行为等等。
　　在一些管理良好的公司中，通常会应用客户的基本信息类型来建立适合企业及其客户特点的客户信息架构，并以此作为企业有关活动的信息基础，在企业范围内建立起统一的客户信息视图。所谓客户信息视图，就是通过适合行业客户特征的综合客户细分变量集合，完整的描述企业客户的信息架构。客户信息视图是企业建立统一的客户视图的基础，也是进行客户数据采集与管理，客户数据建模和客户数据分析，以及客户信息应用的核心架构。
　　c)信息来源和收集方法。在明确需要收集的信息和信息类别之后，接下来就需要明确信息来源，通常情况下，信息有如下来源：
●和客户正式和非正式的讨论；

●客户调查（电话或书面）；

●区域调查报告；
●行业标杆-可能的未来需求；

●客户投诉；
●市场-可能的未来需求；

●技术人员；
●企业战略和路标规划；

●调查刊物；
　　在明确信息来源的基础上，应该采取相对应的收集方法和手段，保证信息源的信息能被有效地挖掘并收集起来。
　　d)信息收集计划。在以上基础上，最重要的就是明确具体的行动计划，指定责任人和具体责任活动，并做好事先准备工作，确保信息收集过程中所需要的资源，保证收集活动顺利进行。

 

二．识别并分析客户需求，采取相应措施
　　一旦确定收集的信息基本涵盖了客户的需求，接下来的问题就是：这些需求都是属于同一类的吗？是否有些需求更重要？哪些需求能让客户满意？哪些需求能使客户“刻骨铭心”？而哪些需求客户根本就不在乎？这就是接下来要做的需求识别和分析工作了。
　　卡诺（Kano）分析模型可以有效地用来进行需求识别和分析工作。卡诺分析模型是一个系统的客户需求分类模型，并且能够帮助我们在客户需求和产品特征之间建立联系。通过对客户需求进行归类，对需求的了解更深入；通过对所需满足的需求进行优先性排序，来指导后继工作包括产品开发如何在现有资源下，如何将有限的资源聚焦于少数关键需求。
　　卡诺模型将客户需求划分为三种类型：基本型(Must-be)、期望型(One-dimension)、激动型(Attractive)。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
　　●基本需求是顾客认为在产品中应该有的需求或功能，这些基本需求就是产品应有的功能，如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意。相反，当产品完全满足基本需求时，顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本功能。
　　●顾客谈论的通常是期望性需求，期望性需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意，这就迫使企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。
　　●激动型需求是指令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。
　　实际使用卡诺模型时，往往会将上述需求分类进行扩充，通常情况下会加入“反感型需求（这类需求被满足只会带来不满意）”和“漠视型需求（满不满足对客户来说关系不大）”
两类需求，然后通过制定一定的分类标准，来将需求进行详细分类。
　　当明确了上述几类需求之后，接下来就要指导具体的工作了，对于产品开发来说，面对不同的需求，通常的措施是：
●满足所有的基本需求；
●和市场竞争者在期望型需求上进行竞争；

●通过激动型需求的满足来差异化产品；

●在漠视型需求上不浪费资源；

●避免反感型需求被满足。
　　当然，采用采诺分析模型，必须定期更新这些分析，以保证客户需求的变动能及时被跟踪并反映在企业的活动之中。

三．制定高效的Charter
　　Charter是市场管理团队工作成果的重要输出之一，通过它，市场管理团队和企业的相关组织进行沟通。它包含了产品开发项目的关键信息，用来指导产品开发团队的工作。Charter的主要作用包括：
●澄清企业业务目标；
●识别和企业战略的关联度；
●清楚定义项目发起建议、范围和目标；
●说服有关人员（尤其是企业领导）接受建议并获取资源；

●指导团队活动。

Charter的内容视企业业务的不同有所不同，但至少包含了以下内容：
●项目发起建议。主要澄清本项目为什么现在发起？是否有需求？有些什么关键需求？本项目是否和其它项目有关联？本项目会如何影响公司业务？
●项目范围。本部分关注产品项目本身的重要信息，并且为产品开发项目建立约束条件，以便后继的开发项目可以被有效管理。通常需说明的问题包括：时间、服务对象、对象分布、人员、涉及到的技术、产品型号等。当然，在一定的投入下，信息越明确越好。
●项目目标。这部分必须明确的几个关键问题是：本项目最终达成的目标是什么？有什么目标衡量指数？是否允许偏差？允许多少？是否可以度量团队绩效？如何度量？ 

●项目关键点。包括何时完成本项目？产品何时发布和上市？计划何时达到项目的最终目标？