【课程收获】

l 透彻理解市场和产品的关系，以及产品规划在企业经营中的核心地位

l 掌握市场管理和产品规划的运作流程和一整套系统化方法

l 掌握实现产品/服务/解决方案市场导向的运作模式和要点

l 了解市场管理及产品规划的组织方式，产品经理的定位、角色及职责

l 学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验

l 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

l 掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

【课程大纲】

1. 市场管理及产品规划（MM）概述

本单元学习目标：了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要，一般企业在产品规划中的问题。市场管理和产品规划（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。

1.1. 中国企业关注点的逐步转变

1.2. 企业在产品规划过程中存在的普遍问题

1.3. MM（市场管理及产品规划）是什么

1.4. MM流程是什么

1.5. MM的应用范围和层次：为业务计划提供统一的方法

1.6. MM的核心思想

1.7. MM和市场营销的关系

1.8. MM和公司战略的关系

1.9. MM和产品战略的关系

1.10. 市场、细分市场、产品线、产品的关系

1.11. MM在IPD整体框架中的位置

1.12. MM与需求管理流程的关系

1.13. MM与产品开发流程的关系

1.14. MM与职能部门规划的关系

1.15. MM流程的六大步骤

1.16. MM流程和工具概览

1.17. MM流程的三组交付件

1.18. MM体系的演进路标

1.19. 小结：本课程关注什么和不关注什么

1.20. 讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题

2. 市场管理及产品规划的组织

本单元学习目标：了解MM的组织方式和运作要点，产品经理的重要性和典型职责。

2.1. MM的执行机构/执行者是公司业务的规划者

2.2. MM需要团队运作

2.3. 规划团队在公司组织结构中的位置

2.4. 规划团队（PMT）运作要点

2.5. 规划团队在跨部门团队中的位置

2.6. 示例：某跨国公司跨部门团队概览

2.7. 示例：某跨国公司规划团队中涉及的角色

2.8. 规划团队的职责

2.9. 示例：某跨国公司规划团队的职责

2.10. 产品管理和产品总监、产品（线）经理

2.11. 产品经理的典型职责

2.12. 产品经理在企业组织结构中的位置

2.13. 产品经理的职责如何才能有效履行

2.14. 讨论：贵公司的产品规划工作是如何组织的？

3. 理解市场

本单元学习目标：掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法，以及如何进行产品线的业务设计（产品线战略）。

3.1. 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

3.2. 产品线使命、愿景和目标

3.3. 产品线使命愿景和工作表

3.4. 产品线目标和工作表

3.5. 市场评估定义

3.6. 核心战略愿景（举例）

3.7. 举例：使命愿景和目标

3.8. 市场评估的内容及输出

3.9. 市场评估输出：优势与劣势

3.10. 市场评估输出：机会与威胁

3.11. 市场评估输出：市场地图

3.12. 市场评估输出：业务设计

3.13. 市场评估输出：市场评估报告

3.14. 演练：制定选定业务的市场地图及业务设计

4. 市场细分

本单元学习目标：了解为什么要进行市场细分以及市场细分的方法和需要注意的问题。

4.1. 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

4.2. 市场细分的基本概念

4.3. 行业不同发展阶段对市场细分的要求不同

4.4. 为什么要进行市场细分

4.5. 不同市场细分方法的利弊

4.6. 三维细分方法

4.7. 市场细分子流程“七步法”及举例

4.8. 市场细分中要注意的问题

4.9. 细分市场概要介绍的内容

4.10. 演练：对选定产品线进行市场细分

5. 组合分析

本单元学习目标：熟练掌握并利用SPAN（战略定位分析）和FAN（财务分析）方法进行细分市场评估和选择。

5.1. 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

5.2. 细分市场组合分析在IPD体系中的位置

5.3. 战略地位分析的工具：SPAN

5.4. SPAN分析中四种类别的细分市场

5.5. 如何评估市场吸引力

5.6. 如何评估竞争地位

5.7. SPAN应用举例

5.8. 财务分析工具：FAN

5.9. FAN应用举例

5.10. SPAN与FAN组合应用举例

5.11. 对细分市场进行SWOT分析

5.12. 对细分市场进行深入的$Appeals分析

5.13. 演练：对初步选定的细分市场进行组合分析

6. 制定细分市场的业务计划

本单元学习目标：了解和掌握制定细分市场业务计划的方法，包括细分市场目标、业务设计、定位、具体行动计划的制定方法。

6.1. 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

6.2. 针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架

6.3. 细分市场业务计划制定过程概览

6.4. 确定细分市场目标及关键行动

6.5. 制定细分市场的业务战略及计划

6.6. 行动计划

6.7. 演练：制定选定细分市场的业务战略及计划

7. 制定和整合产品线战略及规划

本单元学习目标：掌握如何将细分市场业务计划整合为产品线业务计划，如何对不同产品线业务计划进行组合分析形成公司级的产品规划，以及如何融合各个职能部门的规划。

7.1. 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

7.2. 产品线项目组合和路标规划在IPD体系中的位置

7.3. 建立细分市场产品包与产品线对应关系

7.4. 为什么要采用组合路标管理

7.5. 组合决策标准（PDC）

7.6. 组合路标开发的六个步骤

7.7. 举例：某产品线的项目清单

7.8. 整合为公司级的项目清单

7.9. 整合产品线业务计划

7.10. 产品线业务计划书的主要内容

7.11. 同步进行的产品平台规划

7.12. 平台化产品开发原理

7.13. 制定产品线路标规划

7.14. 产品线路标规划示例

7.15. 演练：制定某产品线路标规划

8. 管理业务计划并评估表现

本单元学习目标：了解在管理业务计划阶段的主要工作，以及如何对产品线业务计划的执行情况进行定期评估和对MM变革进展情况进行评估。

8.1. 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

8.2. 准备初始的产品包业务计划（IOBP）

8.3. 项目任务书背景材料

8.4. 项目任务书的作用

8.5. 制定项目任务书（Charter）

8.6. 制定初始的产品包业务计划书

8.7. 针对不同业务制定不同的KPI

8.8. 产品线的考核

8.9. TPM(变革进展指标)评估

8.10. 演练：制定某产品包的项目任务书

9. 实施市场管理和产品规划流程

本单元学习目标：掌握如何实施MM流程，了解在实施MM流程中需要注意的事项。

9.1. 两种实施方式

9.2. 实施过程

9.3. 某公司MM流程建立和实施案例

9.4. 实施中的常见问题

9.5. 实施过程案例

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