【课程收获】

l 了解新产品上市失败的主要因素；

l 对新产品上市的痛点进行深度分析；

l 全面理解新产品及其扩散机理 

l 了解新产品上市的基本流程与营销策略 

l 了解消费者市场及消费者行为 

l 对新产品的市场进行准确定位 

l 制定合适的新产品价格以应对市场竞争与市场策略 

l 制定定正确的新产品包装策略 

l 有效管理新产品品牌策略 

l 为新产品顺利上市选择正确的渠道        

l 了解整合营销传播的基本理论与实战工具 

l 分享国内外大企业的成功案例

l 了解新产品上市的科学流程；

l 了解新产品上市的广告沟通和促销常见问题以及分析思路和解决方法

l 广告促销评估，市场促销反映模型建立。

l 基于市场成功促销模型的渠道建设

【课程大纲】

1. 全面理解新产品上市及扩散机理

1.1. 什么是新产品？

1.2. 新产品分类法 

1.3. 新产品扩散机理 

1.4. 消费者的创新决策过程 

1.5. 人际影响与创新传播 

1.6. 识别消费创新者 

1.7. 新产品上市风险分析

1.8. 新产品市场营销面临的挑战

1.9. 新产品营销失败常见的原因

1.10. 案例分享：广告促销的成功和失败

2. 消费者市场与消费行为分析

2.1. 消费者市场分析

2.2. 影响消费者购买行为的四大因素

2.3. 时代差异的影响力

2.4. 消费者购买的一般过程

2.5. 消费者购买类型

2.6. 消费者的判断评估

2.7. 消费者购买动机和购买行为类型

2.8. 案例分享：古典可乐与新可乐个案分析 

3. 新产品市场细分与目标市场定位

3.1. 为什么要进行市场细分？

3.2. 市场细分的客观基础

3.3. 市场细分的三大原因

3.4. 市场细分的作用

3.5. 市场细分策略

3.6. 市场细分的标准和原则

3.7. 如何进行市场细分？

3.8. 八种细分市场的类型

3.9. 五类客户的销售潜力分析 

3.10. 新产品沟通定位模型

3.11. 案例分享：欧莱雅和宝洁的市场细分与定位

4. 新产品销售预测与市场需求管理

4.1. 如何制定新产品战略

4.2. 新产品销售定性预测方法

4.3. 新产品销售定量预测方法

4.4. 定性预测方法和定量预测方法的比较

4.5. 新产品战略规划关键点

4.6. 新产品市场管理六步骤

4.7. 市场管理方面存在的典型问题

4.8. 市场管理流程 VS 新产品开发流程

4.9. SWOT 分析

4.10. 自身与竞争对手分析

4.11. 如何进行新产品市场环境分析（PEST）

5. 新产品包装与定价

5.1. 新产品推广命名

5.2. 有效定价的基本程序

5.3. 新产品包装与价格组合

5.4. 有效定价的程序

5.5. 消费者对价格的认知和接受过程

5.6. 影响价格的主要因素

5.7. 附：奥克森菲尔德定价目标一览表

5.8. 定价的基本方法

5.9. 定价策略

5.10. 对价格差异的感受

5.11. 参考价格的形成

5.12. 价格的心理“设计”

5.13. 定价决策

5.14. 新产品具体定价技巧

5.15. 案例分享

6. 新产品品牌战略

6.1. 什么是品牌？

6.2. 品牌模型

6.3. 品牌形象

6.4. 品牌态度 

6.5. 品牌购买意向 

6.6. 新产品品牌认知

6.7. 品牌价值及品牌力

6.8. 品牌决策

6.9. 案例分享：劳斯莱斯品牌分享

7. 新产品竞争性营销战略

7.1. 波特的五力竞争模型

7.2. 竞争分析的层次和目标

7.3. 企业的竞争性定位

7.4. 分析竞争优势的工具——价值链

7.5. 竞争战

7.6. 四种不同的竞争地位

7.7. 不同竞争者的竞争战略

7.8. 案例分享：苹果公司商业模式及竞争分析

8. 新产品营销渠道规划与管理

8.1. 渠道策略

8.2. 渠道的选择

8.3. 渠道的三种 类型

8.4. 销售渠道的形式

8.5. 选择和客户匹配的渠道

8.6. 识别主要客户及其购买行为

8.7. 按关键的准则选择销售渠道

8.8. 使渠道更加灵活

8.9. 案例：英国的鲜花业的渠道策略

8.10. 选择和产品匹配的渠道

8.11. 产品定义

8.12. 聚合性

8.13. 排他性

8.14.  “渠道化”一种产品——使产品准备适应渠道

8.15. 选择赢利能力强的渠道

8.16. 渠道选择过程的次序

8.17. 分销密度的选择

8.18. 渠道的管理决策

8.19. 渠道的整合

8.20. 销售过程中的渠道的专业化

8.21. 渠道移交的管理

8.22. 案例分享：联想渠道分享

9. 新产品整合营销传播

9.1. 什么是整合营销？整合营销带来哪些利益？ 

9.2. 整合营销的核心问题3W+1H

9.3. 整合营销传播的手段 

9.4. 整合营销案例：动感地带 

9.5. 整合营销案例：耐克勒布朗第四代气垫训练鞋 

9.6. 整合营销传播手段：商业广告

9.7. 营销传播手段：促销

9.8. 营销传播手段：展会

9.9. 营销传播手段：公共关系（PR）

9.10. 营销传播手段：危机公关

9.11. 营销传播手段：事件营销

9.12. 营销传播手段：事件营销案列

9.13. 营销传播手段：直销

9.14. 营销传播手段：网络营销

9.15. 总结：新产品常用的促销工具 

9.16. 案例分享：华为3G整合营销传播案例

10. 新产品上市营销策划

10.1. 新产品上市的流程

10.2. 新产品上市执行过程全景图

10.3. 制定新产品市场营销计划

10.4. 组建新产品市场代表团队

10.5. 基于产品生命周期管理的新产品营销策划

10.6. 新产品市场调查 

10.7. 产品生命周期各阶段的营销策略——导入期

10.8. 成长期的营销策略

10.9. 成熟期的营销策略

案例分享：新产品营销策划

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