相信营销原理，创造营销奇迹————营销系统要顺应IPD变革

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相信营销原理，创造营销奇迹

————营销系统要顺应IPD变革

                                                                文/郑桂标

从咨询公司给阳光电源提出的37个问题，几乎可以看出，研发体系是松散的、控制过程是随意的、即使是研发人员自己也对当前现状极不满意，从产品开发管理体系的分级来看，基本处于1~2级之间，这一点得到大家的公认。随着公司快速成长和壮大，原有的非常成功的非常柔性的管理体系已经不适用当前的公司状况，变革势在必行。作为影响公司未来的整体变革的一部分，IPD集成产品开发的实施，影响着其它职能部门的角色转换。

从营销的角度，研发是为市场服务的，所以研发的内容是满足市场要求并超须超越客户需求。IPD管理起始于产品线规划，而产品线规划的输入基于前期的市场管理的输出。所以加强MM（Market Management）市场管理，对于IPD的成败有至关重要的作用。

本文重点从以下两个图进行分析，阐述营销系统如何参与IPD变革。

图一、MM管理与IPD之间的关系

图二、MM流程的六大步骤

1、思想上要树立广义营销的理念。整个公司就是一个营销的组织，产品研发、产品营销都是全公司的事情，营销要采取组合竞争策略。产品、价格、渠道、广告及更多的因素的有机强势组合，才能产生强大的市场竞争力，而产品是基础。图一中的IPMT团队是各相关职能部门的管理者按照角色进行整合，已经体现了这个思想。

2、IPD的实施，会使当前比较混乱的市场策划和市场管理过程得到一次梳理和升华，实现由原来的自发型、随机的的市场策划按照市场普遍的营销原理进行营销策划。这不仅仅是IPD模式的要求，也是市场当前阶段的要求。先僵化、固化、再优化，最后在此系统上进行创新。

3、IPD研发模式，注定需要营销系统要积极参与研发，研发系统要参与营销，“重度矩阵”的团队模式适用于产品开发的控制。营销系统作为组织的一部分，营销活动的每一个环节在影响产品研发，而产品研发也影响营销系统的目标实现。营销是公司战略目标实现的起点和终点，并遵循PDCA的原则；产品研发是战略实现的过程一个环节，并影响结果的实现。

4、营销的产品也不仅仅是产品的可见的实体部分，更多的依附于实体的“内涵”也是产品不可分割的组成部分。如产品的适用性、客户的关注点、比竞争对手更多的优势、产品的市场容量、生命周期的长短、可维修性、可更换性等等。所以营销要对产品的研发过程起重要作用并参与研发过程，把营销系统的价值在产品实体中实现增值。

5、营销系统要有正确的定位，有的放矢。从事的活动既要满足产品开发的要求，又不要忘记自己的职责。所以，内部分工要更加明确，营销策划部要变更为市场部，进一步明确职能接口，完善内部职能管理，参与IPD管理。充分理解完成MM管理，需要在IPMT的领导下，高质量完成归属于营销部门人员角色定位的职责。在咨询公司的指导下，规范和细化在市场管理的各个阶段的职责和流程，实时调整部门任务分解。

6、能力培养。真正了解市场是很困难的。市场调研是中小公司的弱项，很多大公司很难做到很准确、理性，更何况市场处于激烈变化中，能够给予IPD输入的信息和业务计划要符合市场规律。真正地理解市场需要更多的知识：市场知识、产品知识、行业知识、统计知识，还要有市场的敏感性和洞察力。所以营销部门需要在人员配置、人才培养、学习能力方面加强。

7、在实施IPD过程中，发动营销系统学习项目管理的思想，培养项目管理的人才，触类旁通，使靠近客户端的项目管理水平提高。

8、双赢局面的实现。更多营销人员参与IPD过程，传播市场理念，使更多的技术角色研发人员充分理解市场，真正站在市场的角度考虑问题，理解客户需求、理解售后服务的辛苦、理解销售人员的无奈。而不仅仅是实现产品功能和花哨的附加项目。反过来，市场人员接触技术和产品的早期研发，更能理解产品，利于产品传播；研发人员更多接近客户，培养更多的市场人员，达到提升综合企业竞争力。

总而言之，IPD对于公司当前的发展状况来说，实施到位，会对公司的长期发展和业绩提升大有裨益。IPD是先进的产品研发管理方法，渗透着先进的管理思想。产品研发作为广义营销的一部分，得到一次规范和提升，营销系统更应顺应形势，做好营销的规范化运行，参与IPD实施就是营销的一部分。所有的员工要相信营销原理，学习营销知识，活用营销工具，共同创造营销奇迹。